Mükemmel abur cuburu yaratmak

2013/08/11 Sağlık,Yaşam,Yeme-İçme damladogan

Ramazan Bayramı’nın vazgeçilmezleri şekerlemeler, tatlılar, atıştırmalıklar… Fakat bunları tüketirken dikkat. Zira her bir ürün aylar süren deneyler ve büyük araştırmalarla tam da tüketicinin istediği tatta, renkte ya da ambalajda sunuluyor. İşte abur cuburların bağımlılık yapmasının arkasındaki o olağanüstü bilim…

 


Obezite çağımızın en büyük sorunlarından… Dünyada her gece bir milyar kişi yatağa aç girerken, dünyanın dört bir yanında yine aynı sayıda insan aşırı kilolarının getirdiği sağlık sorunlarıyla karşı karşıya. Son dönemde obezite sorununa dikkat çekmek için kampanyalar hız kazandı. Önlemler arttı. Konuyla ilgili bilincin artması firmaları da farklı yöntemler aramaya itti. Tabi yüzlerce kişilik ekiplerin günler ve geceler harcayarak, binlerce dolara geliştirdiği bu yöntemler her zaman akıl sır erdirilebilen türden değildi. Pulitzer ödüllü gazeteci Michael Moss bilinçaltımıza oynanan oyunları derledi.

11 CEO’nun obezite toplantısı

Onlarca ünlü firmanın CEO’su 8 Nisan 1999’da bir araya geldi. Yer, ABD’nin Minnesota eyaletinde bulunan Pillsbury şirketinin ana merkeziydi. İçeride Nestle, Kraft, Procter & Gamble ve Coca-Cola gibi birbirinden ünlü 11 şirketin en üst düzey isimleri vardı. Daha bir gün önce market paylarını artırmak için birbirlerine karşı soğuk bir savaşın içinde olan hazır gıda firmalarının yöneticileri bu kez tek bir masa etrafında toplanıyordu. O dönemde ABD’deki yetişkinlerin yarısından fazlası aşırı kilolu olarak niteleniyordu. Üstelik bu oran her geçen yıl daha da artacaktı. Buna çözümü ancak obeziteye neden olduğu öne sürülen firmaların en tepesindeki isimler bulabilirdi…

İnsanlar neden fazla yemek yer

İlk konuşmayı yapan Kraft’ın o dönemdeki başkanı Michael Mudd’dı. Önerdiği ilk adım basit ama mühimdi. İnsanların neden gereğinden fazla yemek yediği araştırılacaktı. Bunda sağlanacak başarı hayatımıza pek çok yenilik getirecek, paketlerdeki yağ miktarı, tuz ya da şeker oranları giderek azalacaktı. Ancak Mudd’a göre ürünlerin içeriklerinde yapılacak bu müdahale yeterli değildi. Pazarlama yapılırken kullanılan planlar da büyük önem taşıyordu. Özellikle de söz konusu olan ürünlerin çocuklara nasıl pazarlandığı olunca… Eğer hazır gıda satan firmalar obezite ile mücadele konusunda ciddi olduğunu tüm topluma gösterebilirse, eleştiri oklarının hedefinden kurtulabilirdi.

Ürün formülleri değişecek mi

Fakat Mudd’ın önerileri büyük tartışmaları da beraberinde getirdi. Ürünlerdeki yağ, tuz ve şeker miktarlarını kısmak, yıllardır büyük titizlikle korunan, milyar dolarlık özel formüllerin değişeceği anlamına geliyordu. Toplantı sonucunda kârlılık, sağlıktan önde geldi. Fakat bu toplantı hazır gıda firmalarına ilk kez ‘acaba ne yapabiliriz’ sorusunu sordurduğu için aslında tarihi önem taşıyordu. En azından toplantının yapıldığı günden bu yana herkes aşırı yağlı, şekerli ve tuzlu yiyeceklerin, ucunu kaçırıp da fazla tükettiğimiz zaman zararlı olduğunu biliyor. Peki neden obezite, diyabet ya da hipertansiyon hastalarının sayısı kontrolsüz bir şekilde artıyor?

Üç kişiden biri obez

Bugün her üç kişiden biri klinik açıdan obez olarak niteleniyor. Çocuklar arasındaki oran da endişe verici. Çünkü araştırmalar her beş çocuktan birinin obez olduğunu ortaya koyuyor. Yanlış beslenmenin neden olduğu Tip 2 diyabetli 200 milyondan fazla hasta olduğu tahmin ediliyor. Hazır gıda firmalarının çoğu yapılan kampanyalar ve çeşitli önlemlerle bunlarla mücadele ediyor. Madalyonun diğer yüzündeyse bambaşka bir gerçek var.

Keyfin formülü Harvardlı profesörden

 

Yıllarını laboratuvarlarda, toplantı salonlarında ve kâğıt yığınları arasında geçiren onlarca kişilik ekipler tüketicilerin bilinçaltına doğru ‘tüketim’ mesajını vermek için büyük çaba harcıyor. İşte bu isimlerin piri  Harvardlı profesör Howard Moskowitz. Ünlü matematikçi, bugüne kadar onlarca ürünün ‘optimizasyonunu’ yapan kişi olarak biliniyor. Bunun için tüketiciler arasında araştırmalar yapıyor ve algoritmalar hazırlıyor. ‘Keyif noktası’nın bulunması için sadece tadın değil, rengin, ambalajın, ya da boyutun da en idealini belirliyor.

Neden devamlı tüketmek isteniyor

Moskowitz, optimizasyon işine Amerikan ordusu ile girdi. O dönemde en büyük rahatsızlıklardan biri de kışlada ziyan olan yemeklerdi. Halbuki ordu, askerlerin kışlada bol yemek yemesini böylece sahadayken daha az kaloriyle beslenmeleri gerektiğinde, daha uzun süre dayanıklı olmalarını amaçlıyordu. Moskowitz’in binlerce asker üzerinde yaptığı araştırma tüketim dünyasında çığır açan bir bulgu yarattı. Buna göre insanlar farklı bir tadı ancak çok baskın olmadığı sürece devamlı tüketmek istiyordu. Bu kışlada daha standart yemeklerin çıkmasına neden olurken hazır gıda endüstrisinde de çıkarılan her yeni ürün için büyük yenilik anlamına geliyordu.

Makarna sosunu nasıl alırsınız

Moskowitz’in bir diğer projesi ise 1980’lerde Amerikan halkının makarna sosu tercihleri ile ilgili. Yaptığı araştırmalar insanların üç türde makarna sosu sevdiğini ortaya çıkarıyor: Sade, baharatlı ya da ekstra yoğun. Ancak onlarca farklı sos olmasına rağmen her üç kişiden birinin tercihi olan ekstra yoğun sosun hiç üretilmemiş olması büyük bir boşluk olduğunu gösteriyor. Raflardaki yerini alan bu sos 10 yılda 600 milyon dolarlık satış elde ediyor. Tabi bu olay tüketiciyi nasıl mutlu etmek gerektiğine dair firmalara yepyeni bir vizyon kazandırmış oluyor.

Şeker ile matematiksel oyunlar

Bunlar işin görünen yüzü. Paketin görünmeyen yüzü ise makarna sosu bile olsa bu ürünlerin şekerle dolu olduğu. Araştırmalar şekerin beyinde kokaine benzer bir etki yarattığını gösteriyor. Dilimizdeki 10 binden fazla tat alma dokusu şeker için tam anlamıyla çıldırıyor. Bu da her ürüne şeker ilave edilmesine yol açıyor. Hazır gıdalar nedeniyle bir yetişkinin günde 22 çay kaşığı, çocukların ise 34 çay kaşığı şeker tükettiği tahmin ediliyor. Zira şeker, Moskowitz’e göre ‘keyif’ algısı yaratmanın en kolay yolu. Ancak dikkat edilmesi gereken tüketicideki şeker isteğinin ters U şekilde bir grafik izlediği. Gereğinden fazla ya da az şeker tüketicinin ürünü tamamen reddetmesine neden olabiliyor. İşte firmalar da bu ‘keyif noktası’nı keşfetmek amacıyla Moskowitz ve ekibi için milyonlarca doları gözden çıkarıyor.

Tuzluların babası Dr. Riskey

 

Konu tuzlu ürünler olunca araştırmaları yapan ekibin öncelikleri de farklı oluyor. Bu konudaki uzman isim ABD’li Dwight Riskey. 1980’lerin sonlarında Frito-Lay’in yeni çıkardığı üç ürünün beklenen satış rakamlarını yakalamaması üzerine işbirliğine gittiği Riskey piyasayı alt üst edecek yeni bulgulara ulaştı. Riskey bir ürünün cazibesinin bağlamsal olarak değişeceği, yani yaşla birlikte tüketim alışkanlıkları farklılaşırken eskiden keyif veren pek çok ürünün artık zevk vermeyeceğini keşfetti. İşte bu, satışlardaki düşüşün tam da nedeniydi.

Yaş artınca tüketim değişiyor

ABD’de 2. Dünya Savaşı sonrasında doğan nesil o dönemde Frito-Lay’in en büyük müşteri kitlesini oluşturuyordu. Ancak bu nüfusun 30’lu yaşları geride bırakması, onları yıllardır tükettikleri atıştırmalık ürünlerden uzaklaştırmaya başlamıştı. Bu da satışlarda düşüş anlamına geliyordu. Yeni çıkarılan ürünlerle yeni nesil hedeflense de satışların tekrar artması için Riskey’in yardımı şarttı. Riskey daha önce yapılmamış bir araştırma olduğunu fark etti. Tüm araştırmalar farklı yaş gruplarının ne kadar abur cubur tükettiği üzerineydi ve yaş arttıkça tüketimin düştüğü görülüyordu. Fakat aynı grubun genel tüketim alışkanlıklarının zaman içinde nasıl değiştiği hiç karşılaştırılmamıştı.

Tat beklentisi neden değişiyor

Riskey’in bu araştırması hiç beklenmedik sonuçlar ortaya çıkardı. Hedef kitlesi olan 1950 sonrası doğumlular yaşlandıkça aslında daha fazla atıştırmalık ürün tüketmeye başlıyordu. Ancak tatlar gençken tükettiklerinden farklı oluyordu. İşe yetişmeye çalışırken kahvaltı, toplantılar nedeniyle öğle yemeği, bazen de evdeki koşuşturmadan akşam yemeği atlanıyordu. Çözüm ise atıştırmalıklarla karın doyurmaktı. Bu firmalar için büyük bir potansiyel anlamına geliyordu. Yeni ürün bulmak ve sıfırdan yeni nesle tanıtmak yerine hazır alışkanlık yaratmış olan eski ürünler çeşitlendirilmeliydi.

Sanal cips çiğneme makinesi yaptılar

İşte bu veriler, 500 kişilik kimyager, psikolog ve teknisyenden oluşan bir ekibin kurulmasına yol açtı. Yılda 30 milyon doların ayrıldığı Ar-Ge çalışmaları ile var olan cips markaları aynı ismin altında onlarca farklı tada yöneldi. Mükemmel cipsi yaratmak için tanesi 40 bin dolar olan sanal ‘çiğneme’ makineleri  üretildi. Sonuçta tüketiciye göre bir cipsteki en ideal ‘kırılma’ noktasının santimetrekare başına 0.28 kilogramlık bir basınçla olduğu bile deneylerle sabitlendi. Ağızda eriyerek yok olan cipslerin beyne ‘zararsız’ ve ‘kalorisiz’ olduğu ve durmadan yenebileceği izlenimi verdiği de yine araştırmalarla belirlendi.

Günah keçisi ilan edilen yiyecekler

Ancak patates cipsinin bağımlılık yapıcı olması yeni tartışmaları beraberinde getirecekti. Yağ oranı, üzerindeki tuz ve patatesin yapısındaki şeker, bir tüketicinin ürüne bağlanması için gereken üç temel içeriği de karşılıyordu. Ancak istatistikler kilolardaki artışı gösterirken kırmızı et, şekerli ve gazlı içecekler ve patates günah keçisi ilan edilecekti. Patates cipsinin en yağlı ürün olarak ön plana çıkması ise psikologların araştırmalarında her insanın patates cipsi yediği için duyduğu pişmanlığın had safhada olduğunu ortaya koyuyordu. Bu suçluluğu gidermek için de çözüm gecikmedi. Paketler küçülürken yağ ve tuz oranı da nispeten azaltılmış ürünler raflardaki yerini aldı. Ambalajdaki ‘yağda pişirilmiş’ ibaresinin yerini ise kulağa daha sağlıklı gelen ‘kızarmış’ aldı.

‘Gizli formülü değiştirmem’ diyor

Sağlığın önem kazanması ve tüketicilerin giderek bilinçlenmesi dünya devi Coca-Cola’da da yeniliklere yol açtı. Obezite ile mücadele için başlayan spor kampanyalarının yanı sıra ürünlerde de tüketici kaybetmemek için değişikliklere gidildi. Coca-Cola’nın içindeki şeker yıllardır eleştiri konusu. Fakat firma gizli formülde değişiklik yapamayacağı tezini savunuyor. Ancak şekersiz ve az şekerli ürünlerle yelpaze genişletiliyor. Böylece eskiden kadın vücudunu andıran şişesini kavramanın yarattığı haz ya da kırmızının iştah açan rengiyle verilen bilinçaltı mesajlarıyla gündemdeyken Coca-Cola artık ‘daha sağlıklı’ olmak için de adımlar atıyor. ABD’de okul kantinlerinde Coca-Cola satışı yapılmaması fikri ise halen sert tartışmalara neden oluyor.

 

, , , , , , , , , ,

Related Post

Barbie bebekler bile rejimi bıraktı, sıra bizde!

Yorumlarınız benim için çok önemli...